Yazar
Sezen, B., Pauwels, K., Ataman, Mehmet Berk
Basım Tarihi
2023-11
Basım Yeri
-
Springer
Konu
Marka mimarisi, Markalaşma, Yamyamlaştırma, Kategorileştirme teorisi, Hat uzantıları
Tür
Süreli Yayın
Dil
İngilizce
Dijital
Evet
Yazma
Hayır
Kütüphane
Özyeğin Üniversitesi
Demirbaş Numarası
2050-3318
Kayıt Numarası
14efb8fc-4a72-42e8-ad64-cea969e38f85
Lokasyon
İş idaresi
Tarih
2023-11
Örnek Metin
Marka mimarisi kararlarının önemli performans etkileri vardır ancak çok az niceliksel araştırma yapılmıştır. Özellikle, şirketin portföyündeki ürün kümeleri arasında kurulan bağlantının gücünün, ürün hattı genişletme gibi tipik pazarlama eylemlerinin satış etkilerini nasıl etkilediğine dair çok az ampirik kanıt bulunmaktadır. Bu makale, hat genişletmelerin marka satışları üzerindeki etkisini yönetmede farklı marka mimarisi seçimlerinin ve ürün özelliği benzerliğinin etkisini ölçmektedir. Kategorizasyon teorisine dayanarak yazarlar, marka adı benzerliğinin ve özellik benzerliğinin hem bağımsız olarak hem de etkileşim halinde marka yamyamlığını artırdığını varsaymaktadır. Üç ambalajlı tüketici ürünü kategorisindeki ampirik analiz, yamyamlaştırmayı sınırlamak ve ürün hattı genişletmelerinden daha yüksek artan satışlar elde etmek için marka adı benzerliğinden ziyade özellik benzerliğini en aza indirmenin daha kritik olduğunu göstermektedir. Özellik benzerliğini kontrol etmek için alt markalar altında sunulan hat uzantıları daha fazla yamyamlığa neden olur.
DOI
10.1057/s41270-023-00265-z
