Yazar
Kireyev, P., Pauwels, Koen Hendrik, Gupta, S.
Basım Tarihi
2016-09
Basım Yeri
-
Elsevier
Konu
Çevrimiçi reklamcılık, İlişkilendirme, Dinamikler, Pazarlama ölçümleri, Vektör hata düzeltmesi, Zaman serileri
Tür
Süreli Yayın
Dil
İngilizce
Dijital
Evet
Yazma
Hayır
Kütüphane
Özyeğin Üniversitesi
Demirbaş Numarası
0167-8116
Kayıt Numarası
7639643d-bef2-42f7-9a5e-e9b32136e89a
Lokasyon
İş idaresi
Tarih
2016-09
Notlar
Telif hakkı kısıtlamaları nedeniyle bu makalenin tam metnine erişim yalnızca abonelik yoluyla mümkündür.
Örnek Metin
Firmalar tüketici edinmek için çevrimiçi medyaya giderek daha fazla güvenirken, pazarlama yöneticileri de tıklama oranı (TO) ve edinme başına maliyet (EBM) gibi çevrimiçi ölçümlere güveniyor. Ancak bu standart çevrimiçi reklamcılık ölçümleri, ilişkilendirme sorunlarıyla boğuşuyor ve sinerjiyi veya dinamikleri hesaba katmıyor. Bu sorunlar, firmaların kolaylıkla bazı eylemlere aşırı harcama yapmasına ve dolayısıyla para israfına ve/veya diğerlerinde az harcama yapmasına ve parayı masada bırakmasına neden olabilir. Ücretli arama ve görüntülü reklamlar arasındaki dinamik etkileşimi araştırmak için çok değişkenli bir zaman serisi modeli geliştiriyoruz ve yeni çek hesabı müşterileri edinmek için çevrimiçi reklamları kullanan bir bankadan alınan verileri kullanarak modeli kalibre ediyoruz. Model, hem arama hem de görüntülü reklamların zaman içinde etkinliğini ve yatırım getirisini artıran dinamikler sergilediğini öne sürüyor. Dahası, sonuçlarımız görüntülü reklamların arama dönüşümünü artırdığını gösteriyor. Ancak görüntülü reklamlar aynı zamanda arama tıklamalarını da artırarak arama ağı reklamcılığı maliyetlerini de artırabilir. Bu üç etkiyi hesaba kattıktan sonra, görüntülü reklamlara ve aramaya yatırılan her 1 ABD doları tutarındaki yatırımın, görüntülü reklamlar için 1,24 ABD doları ve arama ağı reklamları için 1,75 ABD doları getiri sağladığını tahmin ediyoruz. Bu yatırım getirisi tahminleri, standart ölçümlerle elde edilenlerden sırasıyla %10 ve %38 daha yüksektir ve bu da şirketin gereğinden az yatırım yapmasına yol açmış olabilir. Bu sonuçları, ilişkilendirme ve dinamikleri hesaba kattıktan sonra optimum bütçe tahsisinin nasıl değişebileceğini göstermek için kullanıyoruz. Görüntülü reklamlar sinerji ilişkilendirmesinden yararlansa da, arama ağının güçlü dinamik etkileri, bizim bağlamımızda arama ağı reklamcılığı bütçe payında %36'ya kadar bir artış gerektirmektedir.
DOI
10.1016/j.ijresmar.2015.09.007
