هل تؤثر الإعلانات الصورية على البحث؟ الإسناد والديناميكيات في الإعلان عبر الإنترنت
| العنوان | هل تؤثر الإعلانات الصورية على البحث؟ الإسناد والديناميكيات في الإعلان عبر الإنترنت |
|---|---|
| المؤلف | كيرييف، بي، باولز، كوين هندريك، غوبتا، إس. |
| تاريخ النشر: | 2016-09 |
| مكان النشر | - إلسفير |
| الموضوع | الإعلان عبر الإنترنت، الإسناد، الديناميكيات، مقاييس التسويق، تصحيح الأخطاء الموجهة، السلاسل الزمنية |
| النوع | دورية |
| اللغة | الإنجليزية |
| رقمي | نعم |
| مخطوط | لا |
| المكتبة: | جامعة اوزيجين |
| معرف أصل المكتبة | 0167-8116 |
| رقم السجل | 7639643d-bef2-42f7-9a5e-e9b32136e89a |
| موقع المكتبة | إدارة الأعمال |
| التاريخ | 2016-09 |
| ملاحظات | نظرًا لقيود حقوق الطبع والنشر، فإن الوصول إلى النص الكامل لهذه المقالة متاح فقط عبر الاشتراك. |
| نص عينة | مع اعتماد الشركات بشكل متزايد على الوسائط عبر الإنترنت لاكتساب المستهلكين، يعتمد مديرو التسويق على المقاييس عبر الإنترنت مثل نسبة النقر إلى الظهور (CTR) وتكلفة الاكتساب (CPA). ومع ذلك، فإن مقاييس الإعلان القياسية عبر الإنترنت هذه تعاني من مشاكل الإسناد ولا تأخذ في الاعتبار التآزر أو الديناميكيات. يمكن أن تؤدي هذه المشكلات بسهولة إلى قيام الشركات بالإفراط في الإنفاق على بعض الإجراءات، وبالتالي إهدار الأموال و/أو تقليل الإنفاق على إجراءات أخرى، مما يترك الأموال على الطاولة. نقوم بتطوير نموذج سلسلة زمنية متعدد المتغيرات لدراسة التفاعل الديناميكي بين إعلانات البحث المدفوعة والإعلانات الصورية ومعايرة النموذج باستخدام بيانات من بنك يستخدم الإعلانات عبر الإنترنت لاكتساب عملاء حسابات جارية جدد. يشير النموذج إلى أن كلاً من الإعلانات على شبكة البحث والإعلانات الصورية تعرض ديناميكيات تعمل على تحسين فعاليتها وعائد استثمارها بمرور الوقت. علاوة على ذلك، تشير نتائجنا إلى أن الإعلانات الصورية تزيد من تحويلات البحث. ومع ذلك، قد تؤدي الإعلانات الصورية أيضًا إلى زيادة النقرات على شبكة البحث، وبالتالي زيادة تكاليف الإعلان على شبكة البحث. وبعد حساب هذه التأثيرات الثلاثة، فإننا نقدر أن كل دولار أمريكي يتم استثماره في العرض والبحث يؤدي إلى عائد قدره 1.24 دولارًا أمريكيًا للعرض و1.75 دولارًا أمريكيًا للإعلانات على شبكة البحث. تعتبر تقديرات عائد الاستثمار هذه أعلى بنسبة 10% و38% على التوالي من تلك التي تم الحصول عليها بواسطة المقاييس القياسية، الأمر الذي ربما أدى إلى انخفاض استثمار الشركة. نحن نستخدم هذه النتائج لإظهار كيف يمكن أن يتغير تخصيص الميزانية الأمثل بعد حساب الإسناد والديناميكيات. على الرغم من أن العرض يستفيد من الإسناد التآزري، إلا أن التأثيرات الديناميكية القوية للبحث تدعو إلى زيادة حصة ميزانية الإعلان على شبكة البحث بنسبة تصل إلى 36% في سياقنا. |
| DOI | 10.1016/j.ijresmar.2015.09.007 |
