Yazar
Wen, Xiaohan Hannah, Atakan, S. S.
Basım Tarihi
2023-05-05
Basım Yeri
-
Zümrüt
Konu
İletişim, Tüketici davranışı, Kitlesel kaynak kullanımı, Müşteri odaklılık, Yeni ürün geliştirme, Sinyal teorisi
Tür
Süreli Yayın
Dil
İngilizce
Dijital
Evet
Yazma
Hayır
Kütüphane
Özyeğin Üniversitesi
Demirbaş Numarası
0309-0566
Kayıt Numarası
a5c8d44b-4b04-4b38-b3fa-10fa8818034a
Lokasyon
İş idaresi
Tarih
2023-05-05
Örnek Metin
Amaç: Bu çalışma, ekonominin sinyalizasyon teorisini kullanarak tüketicilerin talep başlatma aşamasında kitle kaynak kampanyalarına verdikleri tepkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın amacı üç yönlüdür. İlk olarak, kitle kaynak kullanımı kapsamındaki çeşitli görev türlerinin kapsamlı bir sınıflandırmasını sağlar. İkincisi, kitle kaynak kullanımı duyurularını müşteri odaklılık sinyalleri olarak kavramsallaştırır ve en yaygın iki kitle kaynak kullanımı görev türünün (ürün ve iletişimle ilgili) müşteri odaklılık algıları üzerindeki farklı etkilerini ampirik olarak test eder. Üçüncüsü, kitle kaynak kullanımı kampanya duyurularının aşağı yöndeki davranışsal sonuçlarına ışık tutuyor. Tasarım/metodoloji/yaklaşım: Yazarlar, kitle kaynak kullanımı görev türlerinin farklı etkileri hakkında kanıt sağlamak için 883 kitle kaynak kampanyasının ikincil veri analizini (pilot çalışma) gerçekleştirdiler. Ayrıca teorik argümanları test etmek için dört laboratuvar deneyi yapıldı. Kitle kaynak kullanımı görev türlerinin ana etkisini test etmek için, Çalışma 1A (N = 252 MTurk çalışanı) konular arası tek faktörlü (ürün vs. iletişimle ilgili kitle kaynak kullanımı vs kontrol) kullanırken, Çalışma 1B (N = 171 lisans öğrencisi) 2 (görev türü: ürün vs iletişimle ilgili) x 2 (ürün kategorisi: restoran vs moda) konular arası tasarım kullandı. Çalışma 2 (N = 93 MTurk çalışanı), denekler arası tek faktörlü (ürün ve iletişimle ilgili) bir tasarım kullanarak altta yatan mekanizmayı araştırdı. Çalışma 3 (N = 375 MTurk çalışanı), görev türünün etkisine ilişkin sınır koşulunu, konular arası tasarımla 2 (görev türü: ürünle ilgili vs. iletişimle ilgili) 3 (şirket güvenilirliği: düşük vs nötr vs yüksek) ile araştırdı. Bulgular: Pilot çalışma, kavramsallaştırılmış tipolojiye ve kitle kaynaklı görev türlerinin farklı etkilerine dair kanıtlar sunmaktadır. Çalışma 1A, ürünle ilgili kitle kaynak kullanımının, müşteri odaklı tüketicilerin bir şirketi nasıl algıladığı üzerinde iletişimle ilgili kitle kaynak kullanımından daha önemli bir etkiye sahip olma eğiliminde olduğunu ortaya koyuyor. Çalışma 1B, Çalışma 1A'nın sonuçlarını farklı bir ürün kategorisinde ve popülasyon örneğinde doğrulamaktadır. Çalışma 2, farklı müşteri odaklılık etkisine, kitle kaynak kullanımı sonucunun uygulanmasının algılanan maliyetinin aracılık ettiğini göstermekte ve görev türüne bağlı olarak tüketicilerin satın alma ve kampanya katılım niyetlerindeki farklılıkları ortaya çıkarmaktadır. Çalışma 3, şirketin güvenilirliği arttıkça müşteri odaklılık etkisinin zayıfladığını vurgulamaktadır. Araştırma sınırlamaları/sonuçları: Bu araştırma, şirketlerin gerçekleştirdiği çeşitli kitle kaynak kampanya türlerini kategorize ederek ve farklı türdeki kitle kaynak kampanyalarının tüketicilerin algıları ve davranışsal niyetleri üzerindeki farklı etkilerini ortaya koyarak kitle kaynak kullanımı literatürüne katkıda bulunmaktadır. Bunu yaparken, bu araştırma kitle kaynak kullanımına ilişkin iki tüketici araştırmasını, yani ürün ve iletişimle ilgili kitle kaynak kullanımını bir araya getiriyor. Bulgular, araştırma ve geliştirmeden (Ar-Ge) ve reklamdan elde edilen getiriler arasındaki tartışmayı güçlendiriyor ve bunu pazarlama stratejisinden kitle kaynak kullanımı literatürüne kadar genişletiyor. Pratik çıkarımlar: Bulgular, kitle kaynak kullanımı için belirli görev türlerinin seçilmesinin önemini vurguluyor ve kitle kaynak kullanan markalara faydalarını en üst düzeye çıkarmak için kitle kaynak kullanımı kampanyalarının tasarlanması konusunda pratik önerilere yol açıyor. Özgünlük/değer: Yazarların bildiği kadarıyla bu, kitle kaynak kullanımı görev türlerini farklılaştıran ve bunların etkinliğini tüketici perspektifinden karşılaştıran ilk çalışmadır.
DOI
10.1108/EJM-12-2020-0910
Cilt
57
