Author
Özcan, Başar
Publication Date
2017-06
Subject
Business Administration, Automobile sector, Sale, Sales performance, Toyota, Consumer behavior, Consumer attitudes, Consumption products, Green product, Environmentalism
Type
Document
Language
English
Digital
Yes
Manuscript
No
Library
Özyeğin University
Record ID
9fc81e75-96c3-48d2-9a58-004260314ef2
Library Location
Department of Business
Date
2017-06
Sample Text
Despite growing consumer attention to the environment, it is still unclear how and how much companies benefit from their large investments in 'green' products. This paper quantifies the positive spillover of sustainable green products on the umbrella brand's other ('brown') product sales. The conceptual framework builds on halo effects, signalling and umbrella branding to develop hypotheses on attitude spillover and its conversion to higher brown product sales. The author tests this framework with data on Toyota Prius' first eight years of marketing mix, attitude metrics and sales. The vector autoregressive model shows significant improvement from incorporating green product attitude metrics in the sales forecasts for Toyota's other products. Not all brown products benefit from gains in Prius attitudes, only the less expensive brands do so. These results suggest interesting trade-offs between substitution effects and positive spillover effects of green products in an umbrella brand's portfolio., Tüketicilerin büyüyerek çevreye yönelen dikkatlerine rağmen, firmaların büyük miktardaki yeşil urun (çevreci) yatırımlarından nasıl ve ne kadar fayda gördükleri hala net değildir. Bu calisma, surdurulebilir yesil urunlerin semsiye markanin kahverengi urunlerine ne miktarda pozitif tasma etkisi yaptigini belirlemektedir. Çalışmanın kavramsal çerçevesi, hale etkisi, sinyal ve şemsiye marka teorileri üzerine inşa edilerek davranış taşmasının daha yüksek kahverengi urun satısına dönüşmesi olgusu üzerine hipotezler geliştirilmiştir. Yazar, bu kavramsal cerceveyi Toyota Prius'un ilk sekiz yillik pazarlama karmasi, davranis metrikleri ve satis datasi ile test etmistir. Vektör oto regresyon modeli, Toyota'nın diğer ürünlerinin satışları tahmin edilirken yeşil urunun (Prius) tutum metriklerinin eklenmesi ile anlamlı gelişim göstermektedir. Bütün kahverengi ürünler değil, sadece daha ucuz ürünler Prius kaynaklı tutum kazanımlarından fayda görmektedir. Bu sonuçlar, şemsiye marka portföyü içindeki yeşil urun için, yerine koyma etkisi ve pozitif taşma etkisi arasında enteresan ödünleşimler önermektedir.
