Yazar
Sezen, Burcu
Basım Tarihi
2017-06
Konu
Marka, Marka mimarisi, Marka yönetimi, Portföy, Portföy yönetimi, Satış, Satış performansı, Satış yönetimi
Tür
Belge
Dil
İngilizce
Dijital
Evet
Yazma
Hayır
Kütüphane
Özyeğin Üniversitesi
Kayıt Numarası
a1e7b423-3f60-46bd-9407-437ea1da9dee
Lokasyon
İşletme Bölümü
Tarih
2017-06
Örnek Metin
Şirketin portföyündeki markalar altındaki ürünlerin organizasyonuna ilişkin kararlar, marka portföyü stratejisinin önemli bir yönüdür ve potansiyel olarak ciddi üst ve alt düzey etkileri vardır. Marka mimarisi kararlarının kârlılık üzerinde oynadığı kritik role rağmen, şirketin portföyündeki ürün kümeleri arasında kurulan bağlantının gücünün şirket performansını nasıl etkilediğine dair çok az ampirik kanıt var. Bu alandaki anlayışımızı ilerletmek için, bu makale, pazarlama eylemlerinin (fiyat promosyonu ve yeni ürün tanıtımı) toplam portföy satışları üzerindeki etkisini yönetmede farklı marka mimarisi stratejilerinin (alt markalı ana marka ve bağımsız marka stratejisi) etkisini incelemektedir. Teşhis-erişilebilirlik teorisinden elde edilen bilgileri kullanarak yazarlar, belirli bir pazarlama eyleminin daha büyük portföy satışları yaratmasının beklenip beklenmediği ve ne zaman beklendiği ve portföy içindeki ürünlerin farklılaşma düzeyinin nasıl müdahale edebileceği konusunda hipotezler geliştirirler. Hipotezler, odak markanın bağlantılı (alt markalara sahip ana marka), bağlantısız (bağımsız) ve kategorideki diğer markalar arasındaki pazarlama faaliyetlerine yanıt olarak talebin yeniden dağılımını izleyen bir satış ayrıştırma modeli aracılığıyla test edilir. Ampirik uygulamada yazarlar IRI Akademik Veri Setindeki kahve kategorisini kullanmaktadır. Sonuçlar, ağırlıklı olarak bağımsız markaları kullanan şirketlerin, fiyat promosyonlarından alt markalara göre daha fazla faydalandığı yönünde yönetimsel bir çıkarıma sahiptir. Hat uzantıları için bunun tersi geçerlidir. Ürünlerin şirket portföyü altında organize edilmesi hakkında kararları marka portföy stratejisinin önemli bir kısmıdır ve şirketlerin satışlarında ve karlılığında önemli faktörlerdir. Marka mimarisi hakkında kararların karlılık üzerindeki kritik etkilerine rağmen bu konuda ampirik çalışmalar çok sınırlı düzeydedir. Bu alandaki bilgimizi yönetmek amacıyla yapılan bu geliştirme, farklı marka mimarilerinin pazarlama faaliyetlerinin portföy satışları üzerinde etkisi bulunmaktadır. Ulaşılabilirlik-tanı konulabilirlik (erişilebilirlik-tanılama) teorisini kullanarak bazı pazarlama faaliyetlerinin hangilerinin daha çok portföy satışına sebep olduğu ve zararlı olanı ayıran ayrımlaşma yolları bunları nasıl etkiledeği araştırılmaktadır. Hipotezler bir satış ayrışma modeliyle ortaya çıktı. Ampirik kategorileri kahve kategorisi ve IRI Akademik Veri Seti kullanılmaktadır.
